程序化广告(三)- 程序化广告生态链介绍如DSP/ADX/DMP等

一、程序化广告生态

下图展示的是程序化广告生态链的各参与者之间的分工协作,并用线条表示了现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。

相对于传统的网络广告产业链,程序化市场的新角色及技术服务主要分为以下五类:

1. 广告需求方

流量的消费者,包括广告主或代理商

2. 需求方服务

需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk,它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务

3. 流量供应方

媒体网站或App,广告网盟Ad Network,它们是流量的供应方

4. 流量方服务

广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP,用于整合市场流量

5. 广告服务和数据管理

程序化创意平台PCP,广告验证平台AVP,数据管理平台DMP,监测分析瓶体MAP,它们为广告投放策略优化提供数据支持

 

二、需求方平台(Demand-Side Platform,DSP)

DSP为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

 

三、广告网盟(Ad Network,AdN)

广告网盟,又称为广告平台或广告网络,可以理解为媒体代理公司,通过为广告主采购媒体方流量,赚取中间差价,其代表有百度网盟等。但是,实际情况中,每家AdN掌握的媒体和广告主资源毕竟有限,其媒体流量也不一定能符合广告主的需求,这就导致供需不协调,流量无法卖出最优价格,甚至还可能出现大量剩余。Ad Exchange/SSP正是为了解决这个问题而诞生的,它们将众多媒体网站或App、AdN都整合到广告交易市场中,从而缓解了流量市场信息不对称的问题。

 

四、供应方平台(Supply-Side Platform,SSP)

SSP负责对接媒体,然后对接进Ad Exchange(AdX),由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了,因此可以把两者放到一起来讲,统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP,实时竞价其流量。

 

五、广告交易平台(Ad Exchange,AdX)

同SSP,主要用于提升广告填充率、售卖单价和售卖效率,其代表有腾讯AdX。

 

六、程序化创意平台(Programmatic Creative Platform,PCP)

PCP专注于广告创意的投放优化,通过技术自动生成海量创意,并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化,这个过程叫做动态创意优化(Dynamic Creative Optimization,DCO)。每个人看到的广告都可以是不一样的,即使同一个人,在不同场景下看到的广告也是不一样的,俗称千人千面。

 

七、广告验证平台(Ad Verification Platform)

广告验证平台通常是为品牌广告主服务,为其提供广告投放过程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证(Invalid Traffic Verification)等保障,通过分析投放媒体的内容合法性、正面性,为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。

 

八、数据管理平台(Data Management Platform,DMP)

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

 

易混淆名词对比:

名词本质服务对象盈利模式

RTB

实时竞价

实时竞价的广告购买模式分为:公开竞价(Open RTB)和私有竞价(Private RTB)两种模式

服务于程序化广告交易市场的相关参与者,包括AdX/SSP、DSP等

 

Ad Serving

广告服务

广告投放服务平台包括检测分析、程序化创意、广告验证、数据提供与管理等需求方:广告主或代理按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费

Ad Network

网盟

封闭式的广告交易市场:一方面是流量平台;另一方面又是广告投放平台,支持竞价投放(以CPC竞价结算为主)和预定义人群定向

需求方:广告主或代理

供应方:媒体网站或App

包断方式采购媒体网站或App流量,并以相对固定的价格或者CPC竞价售卖给需求方赚取差价

AdX/SSP

广告交易平台

大规模的流量整合平台供应方:媒体网站或APP、AdN与流量供应方进行收益分成

DSP

需求方平台

广告投放平台,支持RTB实时竞价(以CPM竞价结算为主)和基于目标受众的精准定向(预定义人群定向和个性化人群定向)需求方:广告主或代理

常见盈利模式有3种:

(1) 按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费

(2) 通过流量溢价方式赚取差价,应用于CPM结算场景

(3) 通过广告优化赚取差价,应用于CPC、CPA、CPS结算场景

Hybrid DSP

混合型DSP

DSP+Ad Network的结合或

DSP+AdX/SSP的结合

需求方:广告主或代理

供应方:媒体网站或App

综合以上三类盈利模式

 

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