程序化广告(一)- CPM/CPC/CPA等基础知识

年后到现在,一直在接触互联网广告相关的业务知识,负责参与了广告平台、广告投放系统、用户行为分析、用户画像、精准/个性化推荐系统、防作弊系统等研发,后续也会陆陆续续做相关涉及的子系统核心模块功能,例如数据管理平台、实时竞价等。

想着沉淀输出一些东西,也梳理一下自己的知识结构,所以,从今天开始,计划慢慢地整理出来一系列关于互联网广告涉及的相关知识,技术分享等内容,以及踩过的一些坑

今天,先聊一下CPM/CPC/CPA等基础知识

1、CPM (cost per mille):千人展现成本

这是衡量广告效果的一种基本形式(不管是传统媒体还是网络媒体),广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告,只看展现量,按展现量收费,不管点击、下载、注册什么的。一般情况下,网络广告中,视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式,百度网盟就是CPM收费方式,淘宝中的钻展是以banner为主的CPM收费方式,微信朋友圈里的第5条广告投放同样也是CPM收费方式。生活中,公交站、地铁站、火车站、飞机场、商场里的广告牌、大屏广告机同样也是展示收费,但不是CPM,而是按照展现时间、展现次数、展现位置来收费,每个平台的收费标准不一样,所收取费用也就不一样。

CPM是以展示付费的广告,广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一个平均分担到多少广告成本。在移动广告平台上,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以展示为目的,曝光效果比较好。至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以手机应用的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。


那么,广告主是如何知道广告展现了多少次呢?

在网络媒体广告中,一般由两种方法获得数据:一、所投放的媒介提供数据,或者媒体为广告主开一个后台账户,广告主可以在数据后台中看到广告投放期展现了多少次,数据来源为该媒介广告页面的点击量(PV),产生一个点击,默认算展现一次广告; 二、因为被投放广告的媒介处于利益相关方中,为了获得比较客观公正的数据,广告主一般采用第三方监测机构的数据。即由第三方监测机构在投放的广告中放置监测代码,来监测广告的展现、点击等数据。第三方监测机构收集到投放的数据,整理后提供给广告主,此数据为广告主、代理商、媒介三方承认的数据。

目前,国内网络广告第三方监测公司有秒针、admaste、Double Click等。


有的广告主想打开知名度,或者因为媒介转化率较高,所以采用CPM的方式比较划算。


2、CPC (cost per click):点击成本,即每产生一次点击所花费的成本

有的广告主需要将广告效果精准到点击,只有点击了,对于广告主才是有价格的。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传的最优方式。

现在的网络广告中,典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名,如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下,不管广告展现了多少次,只要不产生点击,广告主是不用付费的。只有产生了点击,广告主才按点击数量进行付费。

淘宝的直通车就是CPC收费方式。

监测方式同CPM。就搜索引擎广告来说,一般情况下是由媒体提供的数据,即给广告主开放数据后台,由广告主可以实时的看到投放广告的数据。


3、CPA (cost per Action):每行动成本。即按行动收费

CPA中的A指的是action,即行动,但是行动是多种多样的。具体是哪个行动,需要在投放广告时,广告主与代理公司和媒体约定好。一般情况下,A可以是安装(CPI cost per Install)、注册(CPR cost per register)、互动、下载(CPD cost per download)、下单、购买、销售(CPS cost per sales)等,在执行广告投放的过程中,只要是不产生约定的行动,不管展现了多少次或者产生了多少点击,都是不收费的。只有产生了约定的行动,即效果,才按量收费。

CPS:sale,按照成交计费(购买、付费);
CPL:lead,按照广告点击引导用户达到服务商指定网页的潜在客户数量计费;
CPD:download,按照下载计费;
CPR:response,按照用户的回应数量计费;

 

常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。

监测方式同CPM,只是监测代码不止要部署到投放的媒介上,可能还要部署到广告的落地页(如网站、活动页),具体部署到哪一层,需要看A约定的是什么。


从互联网广告投放链条和用户行为来看,主要经历的阶段是:广告展示——用户点击——进一步行为(如下载-注册-购买),CPM/CPC/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的投放计价方式。

 

附:另一篇文章,可以前往读一下,有点意思,解释挺到位的

 

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